烏節(jié)路是新加坡奢華頂級零售和高端住宅的聚集地，也是著名的旅游購物街、時(shí)尚潮流集結(jié)地。而位于烏節(jié)路開端核心位置的ION Orchard，則成功吸引了國際級著名品牌進(jìn)駐開設(shè)旗艦店及概念店，其中不少更是首度進(jìn)軍新加坡巿場，涵蓋時(shí)裝、生活、娛樂和餐飲等不同領(lǐng)域。
11月10日，喜茶正式登陸新加坡，并選擇在烏節(jié)路愛雍•烏節(jié)（ION Orchard）購物中心開設(shè)首店。
從廣東一條江邊里的小巷出發(fā)，到占據(jù)國內(nèi)一線城市各大標(biāo)桿購物中心的“C位”，再到如今搶到新茶飲品牌“出海”首發(fā)，與國際一線大牌同臺(tái)競技……在這過程中，喜茶做對了什么？其發(fā)展路徑，給行業(yè)帶來哪些啟發(fā)？
為何海外首店選址新加坡ION Orchard？
對于海外首站選擇新加坡，喜茶的考慮是：盡管新加坡本地也有不少茶飲品牌，市場競爭激烈。但是，新加坡也是全球最國際化的國家之一。把新加坡作為喜茶海外的首站，有利于品牌進(jìn)軍國際市場。而且，新加坡有大量華人聚居，在距離和文化上都有很強(qiáng)的延續(xù)性，并且在新式茶飲市場方面存在空白。
新加坡ION
不過，進(jìn)軍新加坡，這只是第一步。而選址在新加坡哪個(gè)購物中心，對于維護(hù)和提升品牌價(jià)值同樣非常關(guān)鍵！
此次喜茶海外首店選址在ION Orchard，該綜合體于2009年7月開業(yè)，位于新加坡商業(yè)購物主干線的黃金地段，總零售面積達(dá)66,000平方米，一共設(shè)有8層（地上四層，地下四層）。
入駐品牌涵蓋國際頂級品牌、精品和生活品味商戶，及設(shè)有10間國際頂級名牌旗艦店，其中六家鄰近露天活動(dòng)空間的商店占地近5000平方米，并采用樓高11米的雙樓層設(shè)計(jì)概念。包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等品牌。
在餐飲業(yè)態(tài)方面，ION Orchard超過21%的出租面積用作餐飲用途。近30間餐廳和咖啡廳遍布各個(gè)樓層。且擁有烏節(jié)路最大的美食廣場。
另外從已進(jìn)駐商家來看，在輕餐、飲品、糕點(diǎn)類別，ION Orchard不僅擁有Old Chang Kee、Bengawan Solo新加坡家喻戶曉的老字號以及toastbox、亞坤等本地連鎖餐廳，還引進(jìn)了LeTAO 、ROYCE、BAKE CHEESE TART等網(wǎng)紅品牌。喜茶能進(jìn)駐ION，也充分顯示其品牌溢價(jià)能力。
進(jìn)軍海外市場，底氣何在？
開辟海外市場，喜茶并非是首個(gè)吃螃蟹的餐飲品牌。早在前幾年，國內(nèi)一些著名餐飲品牌，比如全聚德、海底撈，率先攻城略地，搶占先機(jī)。不過，此次喜茶把拓展腳步邁到了新加坡，意義重大。這象征著以喜茶為首的新茶飲品牌能代表中國茶和茶飲文化走向世界，也順勢抓住機(jī)遇在全球茶飲市場中分一杯羹。
然而，不同國家和地區(qū)有著不同的飲食習(xí)慣，海外消費(fèi)者可能在經(jīng)濟(jì)上是“白富美”，但在產(chǎn)品選擇上絕非是“傻白甜”。因此，充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，尋找到適合當(dāng)?shù)夭惋嬌鷳B(tài)的發(fā)展模式，進(jìn)行品牌的差異化定位就顯得相當(dāng)重要。這次喜茶進(jìn)駐新加坡，門店延續(xù)國內(nèi)現(xiàn)有菜單和產(chǎn)品，將品牌文化更多展現(xiàn)給海外消費(fèi)者。與此同時(shí)，根據(jù)新加坡當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和市場需求，推出兩款限定的冰淇淋產(chǎn)品——榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋。
除了產(chǎn)品之外，喜茶一直打通線上線下，在創(chuàng)新路上深耕不輟。
今年6月中旬，喜茶正式上線微信點(diǎn)單小程序“喜茶GO”。用戶可以通過該款小程序實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)單，而無需到店排隊(duì)。
在小程序落地的同時(shí)，喜茶也順勢孵化出全新店型——HEYTEA GO，這是第一家沒有收銀員的喜茶店，用戶全程通過“喜茶GO”小程序完成。
而今年9月29日，喜茶在成都開出全國首家實(shí)驗(yàn)室店，也是喜茶的旗艦店型，通過茶極客實(shí)驗(yàn)室、熱麥實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、插畫實(shí)驗(yàn)室、娛樂實(shí)驗(yàn)室這五個(gè)模塊對應(yīng)著不同的商品和場景體驗(yàn)，把茶飲文化、生活美學(xué)、藝術(shù)以及互動(dòng)體驗(yàn)巧妙結(jié)合在一起。
如今的喜茶不斷在嘗試新概念，創(chuàng)造“新物種”，已成長為擁有實(shí)驗(yàn)室店、茶空間店、標(biāo)準(zhǔn)店、GO店等細(xì)分等級的門店結(jié)構(gòu)，在喜茶以灰白極簡為主的底層風(fēng)格上，生長出粉色、黑金主題店、白日夢計(jì)劃等設(shè)計(jì)感極強(qiáng)、風(fēng)格不同的門店空間。而且，這些門店均進(jìn)駐國內(nèi)一線商圈的標(biāo)桿購物中心，通過品牌賦能商業(yè)，與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商形成的良好合作。
喜茶新加坡ION店
而新加坡ION Orchard店打造，喜茶在創(chuàng)新的同時(shí)，也繼續(xù)遵循靈感、酷、禪意、設(shè)計(jì)這些理念：
作為喜茶的首個(gè)媒介，在新加坡ION Orchard店里，竹子挺拔形體一展無遺；
通過選擇天然石材、竹紋纖維去呈現(xiàn)門店內(nèi)富有設(shè)計(jì)感的細(xì)節(jié)；
未來感的藍(lán)綠色半透明樹脂長桌，為空間注入了一絲靈動(dòng)的氛圍；
傳統(tǒng)手造陶土杯組成的喜茶LOGO拼圖是空間的亮點(diǎn)所在，也是大家爭相打卡的標(biāo)志之一。
在商品大爆發(fā)，消費(fèi)者注意力很容易被轉(zhuǎn)移的時(shí)代，通過產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)、服務(wù)傳遞品牌文化，喜茶的品牌美學(xué)已成為了圈粉和吸流量的利器。此外，在這些元素的輔助下，喜茶表達(dá)中國茶文化、傳遞茶飲年輕化國際化的概念很容易就立體起來，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌價(jià)值，而這就是喜茶進(jìn)軍海外市場的底氣所在。
不只是茶，而是茶飲的年輕化和國際化
從2012年發(fā)展到現(xiàn)在，喜茶已在國內(nèi)17個(gè)城市開設(shè)超過110間直營門店。據(jù)喜茶方面透露，預(yù)計(jì)將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國門店數(shù)量翻倍。
對于不加盟，只做直營的喜茶，這在新茶飲行業(yè)創(chuàng)造了獨(dú)有的“喜茶速度”。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)和文化崛起，越來越多海外消費(fèi)者想了解和嘗試中國美食，中國餐飲企業(yè)“走出去”正逢其時(shí)，這也為喜茶在海外拓展提供契機(jī)。
除了ION Orchard店之外，喜茶已經(jīng)開始著手籌備新加坡其他直營門店的開業(yè)。而香港的門店也在籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)在今年年底會(huì)正式開業(yè)。
喜茶方面表示， 其創(chuàng)業(yè)初衷就是要把茶飲年輕化，讓更多年輕消費(fèi)者開始接觸到茶，熱衷于喝茶，并且將這種年輕化的茶文化走向國際。盡管已經(jīng)是創(chuàng)立6年的“老品牌”，但喜茶自身通過一次次產(chǎn)品創(chuàng)新、空間創(chuàng)新，為傳統(tǒng)茶文化注入新的內(nèi)涵，獲得了國內(nèi)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與資本的青睞。進(jìn)軍新加坡，是一個(gè)釋放強(qiáng)大品牌勢能的契機(jī)，而喜茶也已做好打入國際市場的準(zhǔn)備。
如今，新茶飲行業(yè)發(fā)展已從藍(lán)海市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場，拼的不僅僅是產(chǎn)品和空間，還有輸出中國茶文化的能力。透過喜茶新加坡ION Orchard店，我們可以看到喜茶又一次走在了行業(yè)前沿，從向本土輸出年輕茶文化到向全球輸出，進(jìn)一步鞏固品牌認(rèn)知。
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